ESTAサイトより引用

2008年というのはミスタイプと思われますが、ESTAのFQAページでは
（以下、http://www.cbp.gov/xp/cgov/travel/id_visa/business_pleasure/vwp/faq_vwp.xml　より引用）

Q：If I'm already registered in ESTA, will I need to re-register and pay a fee after September 8, 2010?
A:No. The fee will only be required for new registrations on or after September 8, 2010. Travelers who renew their ESTA after September 8, 2010 will need to pay the same fees for a renewal.
**　引用終わり　**

つまり、9/08以降は『更新』も『新規』と同額の料金を払う必要があると書かれています。
（後述）

更に、
**　同サイトより引用　***
Q: What should a traveler do if the information in his or her passport has changed?
A: If a traveler’s passport information changes, the individual is required to apply for a new travel authorization through ESTA. A new travel authorization is required if (1) the traveler is issued a new passport; (2) the traveler changes his or her name; (3) the traveler changes his or her gender; (4) the traveler’s country of citizenship changes; or (5) the circumstances underlying the traveler’s previous responses to any of the ESTA application questions requiring a “yes” or “no” response have changed. The associated fee will be charged for each new application submitted.
**　引用終わり　***

パスポートの更新（新規パスポート）
氏名変更
性別変更（確かに有り得る・・・・）
国籍変更
ESTA質問事項の内容変更
の場合には、『New Travel Authorization』が必要で、『New application Submitted』によって料金が発生します。

ESTA自身が、『更新（Renew）』とか『新規（New Application）』とかの単語をごちゃごちゃにして使っているようなので混乱しているのだと思います。

僕の解釈では、紙のI-94Wに変わる電子情報としてESTAを導入したという経路からして、
*　ESTAは、記載（登録）内容が同じであれば2年間は何度でも使える電子I-94Wで
*　記載事項（登録事項）が変われば、『新規に』作り直し、それはまた2年間何度でも使えます。
という事かと解釈しています。
今回、（管理費や人件費などを回収する為に）有料にしたけれど、条件は同じで
*　登録し2年間有効な電子I-94W
*　内容が変更になった場合は、新規で登録
*　ただし、新規登録の際には毎回＄14（＄4申請料+＄10ESTA管理費）がかかります

つまり、『更新（Renewal）』などというのは無く、『2年間有効のESTAの有効期限が切れた場合や記載内容に変更が生じた場合は、また新しいESTA（番号）を取得してください。』という事だと思うんです。

これ、紙のI-94Wのように毎回登録させると管理も大変だし渡航者も不便なので『2年間有効』にしたけれど、それによって生まれる『更新』という概念が混乱を引き起こしているような気がします。

ESTAは『2年間有効なI-94Wで期限が切れたら捨てる⇒新しく作る』

という事なのではないでしょうか？